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          【經濟隨筆】渠道下沉的奧妙
          來源:福建東南網 日期:2019-08-30 17:36:00

          美國人克里斯·安德森是科技類雜志《連線》的主編,范·阿迪布則是eCast數字音樂點唱機公司的首席執行官。2004年,阿迪布在一次會面中告訴安德森,他基于多年的從業經驗和長期的市場觀察,在統計中發現了一個“98法則”:聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求,非熱門的音樂集合市場無邊無際。這個有悖于常識的“98法則”受到后者重視,他系統研究亞馬遜、Google、eBay、Netflix等互聯網零售商的銷售數據后,提出了“長尾理論”。

          長尾理論認為,解決那些熱門的需求是主要市場,不熱門的分散需求則是利基市場。在傳統需求曲線上,企業的客戶不僅存在于那個代表主要市場的“頭部”,同樣也存在于那條常為人所遺忘的代表利基市場的“長尾”。在規?偭烤薮、邊際成本低廉的情況下,“尾部”客戶亦能帶來較大的收益,累加起來甚至會超過主流客戶。

          這個理論帶來了新的視角,也讓商業領域的渠道下沉有了依據。過去,企業在制定戰略布局和營銷策略時,關注的是“頭部”客戶,而無暇顧及在人數上居于大多數的“長尾”客戶。如今,面對消費下沉局面下消費主體結構的變化,搶占低線市場已是必要舉措。畢竟,芝麻雖小,攢起來未必不如西瓜大。占人口總規模比例極大、可支配消費支出高且有較強消費意愿的人群,消費規模不遜色于身處頭部地位的“高凈值”消費者。

          實際上,渠道下沉并非新鮮事物。早在十幾年前,家電行業、汽車行業銷售增長遇到瓶頸時,就曾啟動過“家電下鄉”“汽車下鄉”。盡管有補貼等政策支持,但本質上是商家把銷售渠道上節省下來的成本讓利給消費者,使得城鎮及鄉村消費成為行業的新增長點。今年初,十部委出臺六項措施促汽車消費,關鍵詞又是“汽車下鄉”,說明低線城市區域對于汽車、家電、智能手機的需求和消費迭代空間不小,仍有“下沉”的需要。

          如果說“下鄉”是階段性的渠道下沉,那么,隨著城市化率的提高和商業地產在低線區域的蓬勃發展,大量企業已經開啟向三線城市以下地區的長期性、全覆蓋的滲透步伐。舉例來說,以肯德基、麥當勞、星巴克、哈根達斯為代表的餐飲,以優衣庫、杰克瓊斯、ZARA為代表的服飾,包括院線、生鮮、汽車、奢侈品等各行各業,無不在這些市場精耕細作,渠道下沉已成為商家的重要戰略和主流趨勢。

          如今,以網絡覆蓋范圍和物流基礎設施的不斷擴大與完善為基礎的新一輪渠道下沉正在進行。因具有普惠性而自帶下沉基因的電商平臺聚合消費者的需求,通過服務站、便利店、小店等形式進駐低線區域,著力打通“最后一公里”。這不僅成為布局低線區域的重要抓手,也承載著消費市場再次高速增長的夢想,并最終將惠及數以億計的消費者。

          從上述變化看,渠道下沉不是渠道絕對數量簡單相加,而是對目標市場的又一層細分。據此,企業可從中更加了解區域市場需求,及時提供咨詢和服務,節省消費者的時間成本。

          當然,渠道下沉并非消費降級,而是消費升級的下沉。據營銷專家菲利普·科特勒的消費行為三階段論,消費者行為可分為量的消費、質的消費和感性消費。一直以來,渠道下沉被貼上“山寨”“低價”“消費降級”的標簽。

          其實,目前,低線城市消費者已開始從量的消費向質的消費過渡。點上看,去年蘋果手機銷量增長最快的三個地方分別是:海南澄邁、江蘇淮安、廣東河源;汽車消費在低線城市的增長最為顯著;戴森吹風機在六線城市的增長高達117.5%。從面上看,去年,低線城市消費群體的消費升級類商品增長快,全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通信器材類商品零售額增速分別比限額以上社會消費品零售額增速高3.9、3.2和1.4個百分點。

          渠道下沉要持續發力,關鍵在于做好品牌上移。當低線消費者最基本的量與質的需求被滿足后,必然會越來越看重感性的情緒體驗,追求最能表現自己個性和價值的商品。從微觀層面看,精細化產品會逐漸成為下沉市場的需求主流。企業要盡快從“價格戰”升級到“品質化”,在滿足個性化需求的過程中培養起用戶黏性,才能駛入這片藍海。(福建日報記者 潘抒捷)

          作者:潘抒捷

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